Najnowsze komentarze

    Czerwiec 2016
    P W Ś C P S N
    « mar    
     12345
    6789101112
    13141516171819
    20212223242526
    27282930  

    ORIENTACJA PRODUKCYJNA

    Jest to typowa orientacja produkcyjna^ kładąca nacisk na aspekty technologiczne i techniczne. Rynek przy tej orientacji traktowany jest przede wszystlcm jako miejsce realizacji (sprzedaży) produktu, a nie źródło informacji o potrzebach nabywców i zasadnicza przesłanka podejmowania decyzji. Stosowanie orientacji produkcyjnej powoduje wiele strat wynikających z niedosto­sowania podaży produktów do rzeczywistych potrzeb rynku. Orientacja rynkowa natomiast akcentuje konieczność uwzględnienia w plano­waniu produktu poglądów, życzeń i opinii nabywcówjPodkreśla potrzebę prowa­dzenia permanentnego dialogu z nabywcami w poszczególnych stadiach powsta­wania produktu, a także w okresie jego sprzedaży. Zanim produkt zostanie wprowa­dzony na rynek, powinien być poddawany różnym testom użytkowym i rynkowym, co najmniej wśród wybranych grup nabywców, a nie tylko testom technicznym.

    ORIENTACJA RYNKOWA W STRATEGII PRODUKTU

    W ramach tej orientacji nabywcy i ich potrzeby, a nie produkty, które mają je zaspokajać lub które przedsiębiorstwo może wytwarzać, stanowią punkt wyjścia przy podejmowaniu decyzji produkcyjnych.Orientowanie się na potrzeby nabywców stwarza konieczność zapewnienia od­powiedniego udziału służb marketingowych przedsiębiorstwa w podejmowaniu decyzji produkcyjnych. Decyzje te nie powinny być domeną wyłącznie pracowni­ków komórek produkcyjnych przedsiębiorstwa, którzy biorą pod uwagę przede wszystkim parametry techniczno-ekonomiczne, a w niewielkim stopniu uwzględnia­ją życzenia nabywców. Podejmując decyzje produkcyjne wychodzą oni, z reguły, od produktu, a nie potrzeb. W rezultacie koncepcja produktu jest bardzo często two­rzona w izolacji od potrzeb rynku.

    POZNANIE POTRZEB

    Dokonując więc udoskonaleń produktu, nie tylko zmienia­my sam produkt, ale także możemy przekształcić warunki jego przemieszczania w czasie i przestrzeni. Ujmowanie strategii produktu jako części większej całości (kompozycji elemen­tów marketingu czy, inaczej mówiąc, strategii marketingu) powinno być jednym z podstawowych wymagań strategii produktu.’Poznanie potrzeb nabywców powinno być działaniem poprzedzającym podejmowa­nie decyzji produkcyjnych. Zastosowanie tej orientacji, zwanej orientacją rynkowej wymaga zasadniczej zmiany sposobu traktowania zjawisk rynkowych, przede wszyst­kim innego spojrzenia na problem relacji zachodzących między produktami a po­trzebami.

    PASYWNY CHARAKTER

    Przystosowanie to nie powinno mieć jednak charakteru pasywnego, tzn. uwzględ­niającego zastane realia w dziedzinie dystrybucji lub transportu, ale powinno zmie­rzać do ich przekształcenia i zracjonalizowania. Przez zmianę technologii wytwa­rzania produktu (na przykład wprowadzenie pieczywa długo zachowującego świeżość) można spowodować zmianę warunków dystrybucji. Podobnie, wyposażając produkt w odpowiedni zestaw informacji o jego walorach użytkowych, pomaga się nabyw­cy w zakupie, a zarazem usprawnia proces sprzedaży. Produkt cieszący się dobrą renomą na rynku ułatwia prowadzenie promocji, a w każdym razie nie wymaga jej intensyfikowania.

    PODSTAWOWE WYMAGANIA STAWIANE STRATEGII PRODUKTU

    Strategię produktu należy traktować w ścisłym związku z pozostałymi elementami kompozycji marketingowej. Wszystkie one razem tworzą system, którego ogniwa są wzajemnie powiązane i współzależne. Z tego względu strategia produktu powinna uwzględniać nie tylko przesłanki związane bezpośrednio z samym produktem, ale również z innymi operacjami marketingowymi. Zan;’m produkt zostanie dostar­czony finalnym odbiorcom, musi — jak wiadomo — przejść przez kolejne ogniwa kanału rynkowego. Jest on przemieszczany w czasie i przestrzeni, co wymaga przy­stosowania go do warunków obrotu, magazynowania, transportu i wielu innych operacji.

    MYŚLENIE OKREŚLONYMI KATEGORIAMI

    Na przykład zadanie przedsiębiorstwa wytwarzającego komputery nie polega w istocie rzeczy na ich dostarczaniu nabywcom, ale zaspokajaniu potrzeb w dziedzinie zarządzania, usprawniania procesu decyzyjnego w organizacjach. Jeśli przedsiębiorstwo tak widzi swoją rolę, to nie ogranicza się do komputerów, ale wybiega w przyszłość. Istotna jest dla niego funkcja społeczna, jaką ma do spełnienia, i w związku z tym poszukuje ono coraz lepszych sposobów realizaoji tej funkcji.Myślenie kategoriami określonych potrzeb, a nie produktów, które aktualnie są lub mogą być wytworzone, powinno być podstawą formułowania celu głównego działalności przedsiębiorstwa. Cel ten powinien być z kolei przetransponowany na cele cząstkowe {pochodne ) w taki sposób, aby były one współzależne z celem głów­nym. Wszystkie cele muszą być ze sobą zsynchronizowane, aby nie były sprzeczne.

    OKREŚLENIE CELU DZIAŁALNOŚCI

    Dysponując pewnym zbiorem możliwości (wariantówKrozwoju przedsiębiorstwo powinno dokonać wyboru kierunku rozwoju. Nie wszystlaeSwwiemnSÓzliwości są równie atrakcyjne i nie wszystkie mogą być zrealizowane ze względu na brak odpowiednich zasobów. Niektóre warianty zostaną z tych powodów wyeliminowane. Wybór spośród wariantów możliwych do zrealizowania zależy w istotnej mierze od tego, czy przedsiębiorstwo ma jasno sformułowany cel swojej działalności, czy potrafi określić swoje miejsce i rolę społeczną. Wiele przedsiębiorstw upatruje swój cel (i tak go zresztą formułuje) w wykonywaniu wyłącznie wskaźników eko­nomicznych. Bardzo często ten cel definiowany bywa w sposób ogólnikowy (np. jak najlepsze zaspokajanie potrzeb nabywców), bez sprecyzowania, o jakie konkretne potrzeby chodzi.

    DYWERSYFIKACJA

    Dywersyfikacja tego typu ma miejsce także wtedy, gdy na przykład przedsiębiorstwo wytwarzające aparaty telefoniczne rozszerza swój asortyment wprowadzając wideotelefony. Wzbogaca w ten sposób swój program, pozyskując nowe grupy odbiorców.Dywersyfikacja horyzontalna polega na wprowadzaniu nowych produktów, nie mających związku technologicznego z dotychczas wytwarzanym asortymenteraj Na przykład przedsiębiorstwo specjalizujące się w wytwarzaniu konfekcji mło­dzieżowej postanawia wydawać pismo dla młodzieży, wychodząc z założenia, że jego doświadczenie w zakresie znajomości gustów i stylu życia młodzieży może również z pożytkiem wykorzystać i w tej dziedzinie. Inny przykład: producent samochodów osobowych, mający dobrą renomę na danym rynku, uruchamia pro­dukcję lodówek uważając, że ta właśnie renoma stanowi dlań poważny atut w roz­woju nowej działalności rynkowej.